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浮躁心態下的中國醫療保健品廣告
作者：程雍 時間：2007-7-16 字體：[大] [中] [小]
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打開電視機、報紙、雜志、廣播，不難發現，雖然經過國家幾次大規模的政策調整，但是醫藥廣告目前仍然是媒介傳播中一重要的廣告客戶。表面上，他們風光無限，實地里，卻也是舉步為艱。
一、 保健品廣告與醫藥廣告的混淆
媒介上充斥的醫療保健類廣告中，保健品廣告過分夸大其醫療重要，而忽視其根本---保健品，既然是保健品，就與藥品有著嚴格的區別：藥品是為救死扶傷而出現的商品，保健品呢？顧名思義，具有保健功效的商品，二者之間的差別一眼就可區分。
但是目前的廣告就存在將保健品當作藥品來做廣告，以此來吸引消費者眼球，并拉動其產品銷售，比如比較典型的就是上海綠谷靈芝集團，故意夸大其靈芝的提高免疫力功效，而宣傳其可以抗癌效果，如是夸大，可見一斑；醫藥廣告呢？他們也不甘示弱，也想搶回其被保健品忽悠去的市場份額，于是也在其廣告中添加大量的保健功效，既然你不仁，就別怪我不義，如是做廣告，醫療保健品市場想不混亂都不成！
二、恐怖訴求教育下國民的反恐怖心態
凡是比較留心的觀眾、讀者、聽眾就不難發現，目前的保健品廣告創意表現乏味，其廣告訴求無外呼就恐怖恐怖在恐怖，少數的幾個有品牌前衛意識的企業做了些情感訴求廣告，真的是很難得。在恐怖注意教育下的中華人民共和國公民，已經開始對恐怖主義形成“反恐”意識了，典型的現象就是：當某某專家現身說法一出現，全民都知道----又是一個托兒出現了。難道醫藥保健企業的經營管理者到現在都不明白，還要的對中華民族進行愚民教育？
什么心腦血管疾病，什么毒素橫行，什么什么的，一大堆的癥狀給你羅列出來，就是沒心臟病，也會給你忽悠出個心臟病；什么用了七*清，排出“雞蛋大”的什么什么，OH，MY GOD…….疾病的確存在，但是也不可能會夸張到那個份上吧！！
可以這么說，目前的醫藥保健行業的廣告正在全面透支國民的忍耐極限，一旦國民對其失去耐性，后果就不難想象了，目前醫藥保健品行業出現的全行業大滑坡就是一個危險的信號燈。
三、浮躁心態下的廣告文案
預計目前中國的醫療保健品市場有***億元的市場“錢”景，目前的市場開發還不到**%......那些所謂的市場調查研究人員搖頭晃腦的在某些博客里這樣寫到，可是就是他們的這些所謂論調，鑄就了目前醫療保健品行業的浮躁心態。
醫療保健品行業的浮躁心態，在其廣告文案中表現得尤為突出，最具典型代表的就是所謂的“猛派”，他們號稱只有想不到的癥狀，沒有寫不出的文章。他們的廣告文稿對于前期的鼓吹階段的確具有良好的市場反映效果，但是，鼓吹過后呢？全民心態平和之后呢？于是，醫療保健品行業是人來了又去，去了又有人來；企業是倒了又建，建了在倒。如是而已，搞的全行業都在積極開發新品，不少產品還未面市，就已經胎死腹中。但是“猛派”他們的“豐功偉績”呢？伴隨著一個一個產品鋪天蓋地的廣告，猛派們被奉為天神。。。。。。
四、密集廣告集束轟炸下的國民逆反心理
打開電視機，你可以試按下遙控器下的P+或P-鍵，手指不要松開，你基本可以發現這樣一個規律，除開在“7：00-7：30新聞聯播”時間里，基本都可以找到“醫療保健品”廣告的蹤影，“專家”講座、嘉兵談話、“消費者”訪問（注意：有引號）…….廣告密集程度之大，恐怕是任何一個行業都無法與之相比的，廣告在對國民進行所謂疾病教育的同時，卻也在不段遠離廣大消費者的心：如此之多的廣告----要花費多少錢啊？------羊毛出在羊身上-----那這藥多貴啊？-----買的話，太貴，吃不起！！！或者就是，這么多廣告呀！！------我該選那種產品呢？？？---------大家都說效果好？-------怎么這么多的醫療概念啊？？？------這不擺明就是忽悠嘛！------騙子------不買。
五、醫療保健品行業廣告反思
竭澤而漁，殺雞取卵帶來的后果必然是醫療保健品行業的行業危機，廣告也是這樣，要想讓醫療保健品行業這艘輪船免于沉陷，唯一的出路就是全行業的共同反思，檢點行業的浮躁作風，通過相應的行業措施，對行業廣告進行一個全面的整理，嚴厲打擊虛假廣告，喚回消費者對行業的信心----這才是行業的出路。
art9527 ---程雍，現任職于全國知名醫療保健品企業。曾負責對重慶交通心腎膠囊的廣告制作等。